1.引言

本文以食用菌作为高原特色产品的代表，在大数据环境下对该产品的流通运营对策展开研究。所谓“精准营销”可以定义为，在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。食用菌消费市场的需求环境可以从整体视域下来把握；对精准营销的内在要求可以归纳为：依托信息技术、开展个性化客户沟通、可度量性；完善电商物流系统意在提升目标消费群体的体验度。由此，这便构成了本文立论的出发点。

2.当前高原特色产品在流通运营中存在的不足

2.1 未能形成双向信息互动的运营模式

根据流通运营的内在要求可知，食用菌厂商在开展网络营销时应与消费者建立信息互动态势。通过这种信息互动，来获取消费者的消费偏好、消费心理等关键知识，并在供给侧激发出消费者的购买意愿。然而，在调研样本高原食用菌网络营销模式时发现，诸多厂商仍以静态的信息发布和展示来推广产品，并未关注潜在消费者群体的消费偏好和消费心理，自然也就难以激发起他们的购买意愿。由于食用菌产业不仅存在于高原地区，也同样存在于丘陵和平原地区，所以这种单向的产品信息发布和展示难以刻画出高原食用菌产品的比较优势。

2.2 未能形成具有可识别性的运营模式

由于消费者浏览食用菌销售网页的平均时间只有3秒，所以高原食用菌厂商需在这短短3秒内吸引潜在消费者的关注度，只有这样才能为下一步的个性化沟通创造机会。经验表明，这需要形成具有可识别性的营销模式。然而现实中的高原食用菌网络营销现状则是，同质化的产品信息发布内容，以及上文已经提及的单向信息发布形态，这些都弱化了营销模式的可识别性。而且，在互联网时代消费群体已经掌握了基础性的营销知识，所以他们在面对食用菌厂商的网络营销时普遍存有理性的消费心理，所以他们对于那种以“饥饿营销”为代表的营销策略普遍具有免疫力，更何况食用菌产品的可替代性极强。

2.3 未能形成消费者主权下的运营模式

在社会主义市场经济体制下，高原食用菌厂商需充分重视消费者主权意识的实现，即应能根据消费者群体的消费趋势、消费意愿入手，为其定向提供个性化的产品组合。然而，目前从调研中的信息反馈来看，高原食用菌厂商普遍以自身的消费目标为导向，设计好了一系列的产品组合，并在差异化的价格策略下任由消费群体选择。从中不难发现，首先这与流通运营中个性化沟通服务的要求相背离，而且因存在着营销策略试错的情形增大了厂商的营销成本。

3.大数据环境下的问题思考

见表1，由大数据的技术环境所致，针对高原特色产品厂商的流通运营活动，需要着重思考4个问题。

表1 大数据环境下的问题列表技术环境 分析预测 数据分析、大数据的数据采集 共享与服务 运行保障、组织管理所需思考的问题营销中大数据技术的应用价值厂商对大数据技术的掌握能力大数据分析与精准营销的融合融合背景下沟通服务体系建立

3.1 运营中大数据技术的应用价值

理解大数据技术在营销中的应用价值，需要从高原食用菌厂商在网络营销中所存在的不足中来展开。由于食用菌（如香菇）产品的替代性极强，且在网络营销中面临着快速吸引潜在消费群体的压力，所以在现实中难以单纯依靠营销策略来建立个性化的顾客沟通服务模式。由此所衍生出的问题便是，高原食用菌厂商无法在短期内获取消费群体的消费偏好、消费心理等关键信息，从而也就无法利用这些信息来指导自己的供给侧管理。通过利用大数据技术，便能在可得的营销数据中把握消费偏好、消费心理的主线，并可作为高原食用菌厂商的前置性知识储备来使用。

3.2 厂商对大数据技术的掌握能力

调研高原食用菌厂商的类型可知，占比为63%左右的厂商类型为“专业合作社”，余下部分则主要为小微企业。这就决定了高原食用菌厂商普遍不具有大数据技术应用人才，削弱了大数据技术对厂商流通运营的贡献度。

3.3 大数据分析与流通运营的融合

由流通运营的内在要求（依托信息技术、开展个性化客户沟通、可度量性）可知，大数据分析所获得的结论需要与网络营销信息技术、增强个性化客户沟通能力，营销对盈利能力提升的可度量性相融合，但在实践中仍需解决二者的融合方式问题。大数据分析可以类比为求解大数据平均值，该结论的特点在于最大化地包容了食用菌业态和消费市场的普遍趋势，这就能在信息信息的支撑下，为开展个性化客户沟通提供前置性的客户需求信息，进而降低通常情况下与客户在线沟通的交易成本。其中的可度量性，则可以从网络营销的“产出/投入”关系中来把握。